中青報(bào)·中青網(wǎng)見(jiàn)習(xí)記者 蔣繼璇
記者 蔣肖斌
“一串西藍(lán)花、一串白菜……您的菜要煮脆一點(diǎn)嗎?辣度要多少?”“脆一點(diǎn),多放辣!”國(guó)慶假期,來(lái)甘肅旅游的95后廖維多驚奇地發(fā)現(xiàn),常在麻辣燙店鋪前聽(tīng)到的對(duì)話,卻出現(xiàn)在了甘肅省博物館內(nèi)。
各類(lèi)毛絨蔬菜、肉串碼得整整齊齊,在毛絨大鍋內(nèi)“烹煮”片刻,廖維多就拿到了自己的“麻辣燙”?!斑@樣的文創(chuàng)和儀式太有趣了!”滿載而歸的她在社交平臺(tái)上發(fā)布了“戰(zhàn)利品”記錄,獲得不少點(diǎn)贊評(píng)論。
據(jù)國(guó)家文物局統(tǒng)計(jì),2024年國(guó)慶假期,全國(guó)博物館接待觀眾7488萬(wàn)人次。博物館成為許多年輕人的旅游必打卡地,各館文創(chuàng)也被列入必買(mǎi)清單,中國(guó)國(guó)家博物館的鳳冠冰箱貼、蘇州博物館的“胖寶劍”、甘肅省博物館的“綠馬”……這屆博物館文創(chuàng)究竟藏著什么“出圈”密碼,讓年輕人如此著迷?
會(huì)“整活”的文創(chuàng)更受歡迎
“有特色”“會(huì)整活”,是許多消費(fèi)者對(duì)甘肅省博物館文創(chuàng)的共同評(píng)價(jià),甚至有不少人為了購(gòu)買(mǎi)“綠馬”和“麻辣燙”,專(zhuān)程來(lái)打卡博物館。
“綠馬”的原型是該館鎮(zhèn)館之寶“銅奔馬”,而“麻辣燙”玩偶則是結(jié)合了甘肅天水麻辣燙的特點(diǎn)?!斑@些都極富當(dāng)?shù)靥厣苡写硇?,跟其他地方的文?chuàng)都不一樣。”廖維多說(shuō)。
凸顯地域特色,也是甘肅省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)重點(diǎn)。該館文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人崔又心對(duì)中青報(bào)·中青網(wǎng)記者說(shuō),博物館是一個(gè)地區(qū)的“文化集散地”,在展示文物及其背后歷史文化的同時(shí),也應(yīng)展現(xiàn)本地的人文風(fēng)情?!啊~奔馬’是我們的鎮(zhèn)館之寶,代表著甘肅的歷史文化;在我們的“甘肅(不)土特產(chǎn)”系列文創(chuàng)中,除了天水麻辣燙外,還推出了天水櫻桃、定西土豆等,希望游客在看到這些可愛(ài)文創(chuàng)時(shí),也能認(rèn)識(shí)到甘肅豐富的物產(chǎn)?!?/p>
除了地域特色,造型設(shè)計(jì)會(huì)“整活”也是打動(dòng)消費(fèi)者的重要原因,在社交平臺(tái)描述甘博“綠馬”、蘇博“胖寶劍”等文創(chuàng)的帖子中,大家無(wú)一例外都提到了“丑萌”“抽象”。在多數(shù)設(shè)計(jì)力求精致美觀的趨勢(shì)下,為什么“丑萌”“抽象”反而會(huì)受到青睞?
中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副研究員卜希霆認(rèn)為,這種萌化的設(shè)計(jì)拉近了文物與年輕人之間的距離。他表示,文物及其歷史文化要在年輕人中傳承下去,形成共鳴和文化認(rèn)同,首先就要走近年輕人,不能令他們敬而遠(yuǎn)之;在此基礎(chǔ)上,“文博文創(chuàng)設(shè)計(jì)要在尊重歷史的前提下,做好傳統(tǒng)文化的時(shí)代轉(zhuǎn)譯,巧妙融入年輕人的話語(yǔ)體系”。
10月2日,甘肅蘭州,廖維多參觀完甘肅省博物館后,購(gòu)買(mǎi)了“麻辣燙”“綠馬”等特色文創(chuàng)。受訪者供圖
“為了一座館,奔赴一座城”正在成為許多年輕人的假期出行選擇。國(guó)家文物局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,去年我國(guó)博物館接待觀眾12.9億人次,創(chuàng)歷史新高。而在今年國(guó)慶假期,多個(gè)熱門(mén)博物館門(mén)票在預(yù)約開(kāi)放首日便全部約滿。
“當(dāng)越來(lái)越多的年輕人愿意走進(jìn)博物館,文創(chuàng)就是觀眾和博物館之間最生動(dòng)的橋梁,我們希望通過(guò)文創(chuàng)的橋梁,讓大家感受到博物館也可以很年輕、很活潑、很輕松?!贝抻中恼f(shuō)。
“花式‘整活’的文創(chuàng)更有吸引力,更讓我愿意了解文物背后的故事?!痹诟拭C省博物館觀賞完“銅奔馬”、購(gòu)買(mǎi)“綠馬”毛絨公仔后,廖維多還專(zhuān)程去了“銅奔馬”的出土地武威打卡。在她看來(lái),不論是何種形式,能讓文物在年輕人中流行就是一件好事,“貼近年輕人的創(chuàng)作,才能吸引我們”。
收集文創(chuàng)成為一種愛(ài)好
與廖維多“隨緣”式購(gòu)買(mǎi)不同,還有一批年輕人,將收集博物館文創(chuàng)作為一種愛(ài)好和習(xí)慣,乃至形成了自己的圈子。95后王楠星就是其中一員,雖然收集時(shí)間不過(guò)一年余,但論“藏品”數(shù)量,他已十分資深。
“收藏有幾百件了,多數(shù)是冰箱貼和文創(chuàng)擺件?!蓖蹰钦f(shuō),對(duì)于他們這類(lèi)愛(ài)好者來(lái)說(shuō),文創(chuàng)對(duì)文物的還原度和工藝精良度,才是他們最看重的,“我很愛(ài)逛博物館,每次看見(jiàn)文物的時(shí)候,就會(huì)感受到一種歷史的沉淀感,你會(huì)覺(jué)得它擺在那里,就有一種貫穿千年的肅穆?!?/p>
這種文物特有的厚重感令王楠星著迷,他也希望能在文創(chuàng)上看到這樣的美感,“雖然文創(chuàng)并不能完全還原文物,但如果制作精良,比如能將銅銹或者紋理復(fù)制出來(lái),也會(huì)很有歷史感”。他甚至在家中制作了展柜、打上燈光,像博物館陳列一樣,小心翼翼地將一個(gè)個(gè)迷你“文物”擺放上去?!拔蚁氡M量還原文物在博物館里呈現(xiàn)的感覺(jué)?!蓖蹰切χf(shuō),“不能將真的文物搬回家,能每天看看這些小復(fù)刻品也很滿足。”
王楠星也因這份愛(ài)好結(jié)識(shí)了不少志趣相投的好友,在他們共同的聊天群中,一有新的文創(chuàng)資訊,大家便熱火朝天地討論起來(lái)。哪個(gè)鳳冠的冰箱貼做工精美,哪個(gè)銅爵擺件的尺寸粗了,全被大家看在眼里。
博物館不斷創(chuàng)新,“卷”工藝、“卷”質(zhì)地,力求兼顧不同興趣點(diǎn),在有不同偏好的年輕人中都能“出圈”。
王楠星認(rèn)為,不論是如甘博“綠馬”般活潑的毛絨玩具,還是如國(guó)博“孝端皇后鳳冠”般精致的冰箱貼,都是“一種藝術(shù)形式”,都是“邁向博物館的第一步”。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),“只要能吸引到人,讓大家愿意去了解、關(guān)注文物,就是好文創(chuàng)”。
來(lái)自上海的宋諾也是文創(chuàng)愛(ài)好者之一,她收集的文物冰箱貼橫跨新石器時(shí)代至晚清,囊括了各個(gè)朝代中具有代表性的文物。將它們安放至展板上,按朝代排列好,一一標(biāo)注后,宋諾制成了名為“華夏一萬(wàn)年”的冰箱貼展板。這塊展板在社交平臺(tái)上廣受好評(píng),得到了近10萬(wàn)點(diǎn)贊,甚至有網(wǎng)友評(píng)論道“這是冰箱貼文創(chuàng)的封神榜”。
要湊齊這樣一塊展板,即使展品是冰箱貼,也價(jià)格不菲,但在宋諾看來(lái),這是“一種精神享受”?!拔膭?chuàng)是文物普及的一個(gè)途徑,對(duì)博物館來(lái)說(shuō),能通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品獲得更多收益,去升級(jí)展陳設(shè)施,開(kāi)更多特展,對(duì)我們這些博物館愛(ài)好者來(lái)說(shuō)也是一件好事?!?/p>
社交屬性助力文創(chuàng)“出圈”
細(xì)數(shù)近年“出圈”的博物館文創(chuàng),不難發(fā)現(xiàn),它們中的大部分都有“社交屬性”,得到了社交媒體的“流量”加持。這種“流量”既來(lái)自博物館的宣傳,也來(lái)自年輕人自發(fā)的傳播與討論。
崔又心說(shuō),甘肅省博物館專(zhuān)注文創(chuàng)設(shè)計(jì)已有十余年,從早期著重關(guān)注產(chǎn)品的文化屬性,到后來(lái)結(jié)合實(shí)用性、趣味性,他們一直在發(fā)掘能夠“撬動(dòng)年輕人的點(diǎn)”。
宋諾(化名)參觀40多家博物館,收集各個(gè)朝代的文物冰箱貼,制作的“華夏一萬(wàn)年”冰箱貼展板。 受訪者供圖
如今,僅有上述屬性的文創(chuàng)也已無(wú)法滿足年輕人的需求?!坝猩缃粚傩缘漠a(chǎn)品才能‘出圈’,才具有傳播性?!贝抻中恼f(shuō),年輕人覺(jué)得有意思,就會(huì)發(fā)布到社交媒體上,加之博物館建立起傳播矩陣,入駐多個(gè)社交媒體平臺(tái),主動(dòng)拉近“與年輕人的距離”,才可能形成良好的傳播效果。
而與“社交屬性”相輔相成的,是年輕人購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí),傳播歷史文化的體驗(yàn)感和參與感。
在甘肅省博物館,年輕人可以挑選自己喜愛(ài)的毛絨“麻辣燙”菜品進(jìn)行“烹飪”;在蘇州博物館,則可以趁著秋高蟹肥之時(shí),捆上幾只毛絨“大閘蟹”帶回家。除了文創(chuàng)本身造型可愛(ài)外,“儀式感滿滿”的購(gòu)買(mǎi)和包裝環(huán)節(jié),也是它們火爆的重要原因。
卜希霆認(rèn)為,參與感給了消費(fèi)者更多的體驗(yàn)和情緒價(jià)值,“有故事、有情節(jié)、有儀式的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景,能激發(fā)消費(fèi)者更豐富的情感共鳴,也更容易形成文化記憶點(diǎn),會(huì)讓人身臨其境,并獲得文創(chuàng)產(chǎn)品的活態(tài)感知、分享趣味,也賦予文創(chuàng)產(chǎn)品以流量傳播效能”。
對(duì)于傳統(tǒng)文創(chuàng)品類(lèi)愛(ài)好者來(lái)說(shuō),社交屬性的影響也同樣廣泛。孝端皇后鳳冠冰箱貼、天宮藻井冰箱貼等文創(chuàng)產(chǎn)品,都是社交平臺(tái)上的“寵兒”,甚至有時(shí)“一物難求”。買(mǎi)到的消費(fèi)者往往都自發(fā)在社交平臺(tái)上拍圖展示,成為愛(ài)好者關(guān)注的話題。
宋諾表示,自己的“華夏一萬(wàn)年”冰箱貼展板火了之后,也在一定程度上帶動(dòng)了相關(guān)話題討論和互動(dòng),不少網(wǎng)友開(kāi)始收集感興趣的博物館文創(chuàng),組建自己的“家庭博物館”?!坝幸恍┡笥呀o我留言,說(shuō)自從開(kāi)始收集文創(chuàng)以來(lái),感覺(jué)每天都有新的期待。”
不斷“出圈”的文創(chuàng)產(chǎn)品,或搞怪,或精致,但都秉持守正創(chuàng)新的理念,結(jié)合年輕人喜歡的文化符號(hào)和語(yǔ)言,進(jìn)入年輕人的視野,也進(jìn)入了年輕人的“購(gòu)物車(chē)”及精神世界?!斑@背后正是我們的文化沃土,在源源不斷滋養(yǎng)浸潤(rùn)著文化創(chuàng)意和文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展,推動(dòng)它們走出博物館,走進(jìn)千家萬(wàn)戶?!辈废vf(shuō)。
?。☉?yīng)受訪者要求,宋諾為化名)
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