轉(zhuǎn)發(fā)幾次、邀請朋友登錄小程序,就能獲得10元的現(xiàn)金獎勵,看起來動動手指的事,實現(xiàn)起來卻一點兒不輕松。
隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺流量紅利見頂,不少平臺意圖通過社交裂變式、個性化定價等方式進(jìn)行拉新或促銷。然而,提現(xiàn)之前層層設(shè)檻、拉人頭助力砍價總差最后“一刀”、忠實老用戶反遭平臺價格歧視,消費者一步步踏入反復(fù)的心機與算法之中,本應(yīng)為人服務(wù)的技術(shù)也成了損傷用戶體驗的“利刃”。
入套:轉(zhuǎn)發(fā)22次只為湊齊2元
市民袁女士向記者回顧了幾天前的糟心體驗。
3月14日,袁女士在某圖書電商平臺上購買了一套童書。支付完成后,頁面彈出一個醒目的提醒:“即將提現(xiàn)10元”,而她要做的只是將這個助力鏈接分享到群聊。
抱著“分享一下就能給孩子多買本書”的念頭,袁女士將鏈接分享到一個聊天群,頁面卻變了“臉”,表示需要繼續(xù)將鏈接分享到另一個不同的群聊。兩次分享后,系統(tǒng)顯示“獲得現(xiàn)金累計8元”,并提醒如果想提現(xiàn),需要繼續(xù)邀請好友助力,并且在24小時內(nèi)湊夠剩余的2元。
“就2元錢,而且按規(guī)則提示新用戶可以4倍速,拉七八個人助力怎么也夠了?!毕胂笾堋八賾?zhàn)速決”,袁女士開始邀請微信好友幫忙。然而,0.25元、0.11元、0.08元、0.04元、0.01元……手機屏幕上顯示的數(shù)字越來越小,直到第22個好友完成助力后,她才終于看到期待已久的字眼——“恭喜您獲得10元現(xiàn)金大禮”。換句話說,為湊齊10元現(xiàn)金獎勵,袁女士總共轉(zhuǎn)發(fā)了24次,特別是,后面的22次轉(zhuǎn)發(fā),只為了湊齊2元。
“總算湊齊了!”袁女士期待地點擊“立即提現(xiàn)”按鈕,誰知頁面竟再一次“變臉”,提示她需要訂單交易成功后才能提現(xiàn)?!拔乙呀?jīng)支付完了,這還不算交易成功?”納悶之下,袁女士在頁面左上面字體很小的“活動規(guī)則”中找到平臺的解釋,稱需要在確認(rèn)收貨15天后,才能提領(lǐng)這10元?!罢娴酱_認(rèn)訂單15天以后,我八成早把這件事忘了?!?/p>
“拉了22個人,才湊夠2元助力,合下來拉一個人不到1毛錢。早知如此復(fù)雜,我可不湊這個熱鬧?!痹亢苁菬o奈。
相比于袁女士,每天都會在家庭群、同學(xué)群里發(fā)助力、砍價鏈接的周阿姨卻對這類活動樂此不疲?!胺凑e著也是閑著,動動手指轉(zhuǎn)發(fā)就能掙錢,有什么難的?”對于周阿姨這樣的積極響應(yīng)者,系統(tǒng)則變本加厲得不斷對其推送助力領(lǐng)現(xiàn)金之類的鏈接,周阿姨每天要花去不少的時間去做分享、邀請的“功課”。
無論是袁女士還是周阿姨,均在不知不覺中成為了這些平臺成本低廉的“地推員”?!半娚唐脚_目前獲客成本很高,如果真人線下推廣、實打?qū)嵉刂苯幼运投Y物、送現(xiàn)金補貼,平均每人的獲客成本可能要高達(dá)數(shù)十元。通過這些規(guī)則不明晰的社交裂變類活動,平臺獲客成本可以大幅降低。”為中小型電商平臺提供引流服務(wù)的高駿告訴記者。
博弈:拿不下的最后“一刀”
消費者花精力拉人頭拉流量、平臺付一定的金錢作為獎勵補貼——即便在這樣一個似乎心照不宣的“潛規(guī)則”之下,一些平臺也時常不按章法出牌。
“一直提醒我再邀請一人就可以成功提現(xiàn)600元,邀請了一個又一個,總計邀請了好幾十人,卻仍然繼續(xù)說我差一個人?!笔忻袂嘏烤拖蛴浾哒f起了自己在某平臺上的一次親身經(jīng)歷。
剛開始,平臺提醒她距離成功提現(xiàn)還差1元,后來變成差0.1元、0.01元,隨著拉的人數(shù)增加,距離成功提現(xiàn)相差的額度也逐漸變成了差0.1金幣、0.01金幣、0.1鉆石、0.01鉆石。但對于0.01金幣、0.01鉆石到底代表多少元,就連官方客服人員也解釋不清。“一環(huán)套一環(huán),不僅小數(shù)點后的位數(shù)變了,計量單位也變了,就是不讓你提現(xiàn),明擺著就是欺騙。”秦女士質(zhì)疑道。
“在你差一步就快成功的時候‘吞刀’,平臺就喜歡這樣的套路。運氣好的人被吞得少,多找一些人助力就能拿到;運氣不好的人,一直被吞,那就怎么拉人也沒法成功?!币患姨峁└顿M助力服務(wù)團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人告訴記者。
為了更快地完成助力任務(wù),一些消費者會選擇在互助群里請人幫忙助力。而所謂“吞刀”,是助力活動里的一種“黑話”,意思是助力者點過助力了,但被平臺給抹除了。比如,明明邀請了從未注冊過的新人,系統(tǒng)卻識別為“老用戶”;邀請了5位用戶成功注冊,系統(tǒng)卻反饋只有2位完成了有效注冊?!耙话阍诨顒觿傞_始和中期,不會出現(xiàn)‘吞刀’情況,到后期就會比較普遍?!鄙鲜鲐?fù)責(zé)人透露。
記者采訪發(fā)現(xiàn),反饋系統(tǒng)惡意“吞刀”的消費者十分普遍。網(wǎng)友“倫家不是妖婆婆”就稱,成功邀請110位用戶助力后,自己的手機頁面上卻顯示僅有30位用戶助力,有一大半成功邀請的用戶并沒有被系統(tǒng)承認(rèn)。
在眾多消費者呼吁解釋的訴求下,平臺卻拿出了其神秘的算法“黑盒子”應(yīng)對。2021年3月,上海律師劉某參加了當(dāng)時某電商平臺的“砍價免費拿”活動,領(lǐng)取了一張“超級免單卡”,但邀請多人砍價后,其砍價進(jìn)度卻始終差“0.9%”。劉某對平臺發(fā)起訴訟,該平臺則稱,因頁面顯示百分比位數(shù)有限,故只顯示為“0.09”,對后面的數(shù)字進(jìn)行了省略。
對于這樣的回應(yīng),不少人并不買賬。有消費者提出,不能把“鍋”推給算法,如果頻頻出現(xiàn)消費者的不良反饋,平臺需要思考自己的算法是否已經(jīng)走上了損害消費者的不當(dāng)方向。
拉扯:“殺熟”頑疾仍存
一些經(jīng)歷了拉新、助力的消費者,在成為老用戶甚至付費用戶后發(fā)現(xiàn),自己并沒有從層層嵌套的算法中逃離出來,而是進(jìn)入了新的算法“魔咒”。
“怎么我開通月卡就要168元,我朋友卻只需要25.9元?這差價也離譜了?!弊鳛槟吵迸齐娚唐脚_的老用戶,尤先生最近感覺十分心寒。但對于他的疑問,客服人員沒有給出任何有效解釋。
同樣是該平臺老用戶的另一名消費者則反映,他開通平臺賬號近1年,購買了幾百單商品,卻一直領(lǐng)不到優(yōu)惠券,經(jīng)常無法參加向其他用戶開放的優(yōu)惠活動?!安煌脩舸嬖诓顒e,具體活動以實際顯示的頁面為準(zhǔn)?!翱头藛T的回復(fù),令他深感不滿。
同一款商品,老用戶下單比新用戶貴,甚至付費VIP會員下單比普通用戶貴,這些在傳統(tǒng)商業(yè)時代聽起來匪夷所思的情景,在當(dāng)下屢屢發(fā)生。
盡管我國相關(guān)部門對“殺熟”問題屢屢發(fā)聲,各平臺飄忽不定的算法機制仍讓用戶感到“任人宰割”。北京市消費者協(xié)會3月1日發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)消費大數(shù)據(jù)“殺熟”問題調(diào)查結(jié)果顯示,82.37%的受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)消費大數(shù)據(jù)“殺熟”問題普遍存在;在對16個平臺進(jìn)行的32個模擬消費體驗樣本中,有14個樣本新老賬戶的價格不一致。
建議:平臺應(yīng)以簡化方式公開算法細(xì)節(jié)
今年3月,《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》開始施行,要求互聯(lián)網(wǎng)平臺在算法推薦上提高透明度。但在短時間內(nèi),濫用算法等行為帶來的不信任感似乎難以消退?!吨袊蟀踩兄獔蟾妫?021)》顯示,七成受訪者感到自己被算法“算計”。
對此,浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林建議,要加強電商平臺的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。首先,需要強化電商平臺算法規(guī)則的透明度,除了對算法進(jìn)行備案外,還要向用戶公開算法細(xì)節(jié),平臺可以以簡化方式將其算法細(xì)節(jié)告知用戶。同時,還要強調(diào)用戶對算法的授權(quán),要明確用戶知情權(quán)、同意權(quán),也要給予用戶拒絕權(quán)和刪除權(quán)。
盤和林也建議,相關(guān)部門要打通用戶投訴渠道,若用戶對推薦算法有合理懷疑,要有可投訴的部門,這個部門需要具備必要的技術(shù)能力,能夠解析算法、回應(yīng)用戶。
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