直播間盯上老年人市場(chǎng)

　　伴隨著兩側(cè)補(bǔ)光燈聚焦在舞臺(tái)中心，幾位老人身著熨燙整齊的純色旗袍，搭配精致的妝容和燙染過(guò)的白發(fā)，緩緩走進(jìn)直播間的屏幕中，全網(wǎng)擁有超過(guò)1000萬(wàn)粉絲的“時(shí)尚奶奶團(tuán)”就這樣開(kāi)啟了一天的專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨。

　　直播間的一切幾乎都是為老年人量身定制。主播們沒(méi)有激昂的語(yǔ)調(diào)，而是平鋪直敘地講述珠寶、服裝或枸杞原漿等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充液。除了在搭建的室內(nèi)直播間直播，直播形式還會(huì)變成看藝術(shù)展、做一頓美食等。通常，直播時(shí)間也極少安排在晚上10點(diǎn)后。

　　如今，在老齡化加深的同時(shí)，老人們正逐漸成為一股不可忽視的消費(fèi)力量。隨著各種節(jié)日的到來(lái)，越來(lái)越多的直播間將目光投向老年消費(fèi)群體。第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2022年中國(guó)短視頻直播電商發(fā)展洞察》顯示，抖音、快手上46歲以上觀看直播用戶(hù)占比接近30%。其中，51歲以上用戶(hù)占比19%左右，且近三成用戶(hù)月度線(xiàn)上消費(fèi)能力超2000元。

　　一位行業(yè)人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，一個(gè)定位中高端、主要面向老年人的百萬(wàn)粉絲賬號(hào)，日常直播帶貨產(chǎn)品的抽成比例在10%25%之間，短視頻廣告費(fèi)則大約在一條10萬(wàn)元。

　　市場(chǎng)涌動(dòng)之際，一些亂象也隨之出現(xiàn)。今年以來(lái)，多個(gè)直播間因設(shè)置各類(lèi)虛假劇情讓老年群體深陷其中進(jìn)而下單的現(xiàn)象備受爭(zhēng)議。因此，面向老年人群體的IP在直播帶貨時(shí)必須面對(duì)的質(zhì)疑是：究竟是滿(mǎn)足老人的剛需產(chǎn)品，還是利用老人心理來(lái)收割他們的錢(qián)包。過(guò)去幾年，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)保健品的行為，77歲的李冰和丈夫發(fā)生過(guò)數(shù)次爭(zhēng)吵?？蛷d的柜子早已被丈夫十幾種大小各異的保健品罐子所占據(jù)，柜子一側(cè)還疊放著數(shù)件堆起來(lái)有半人高未曾拆開(kāi)的保健品快遞。

　　她說(shuō)，丈夫?qū)τ谑謾C(jī)操作并不靈活，但并不影響他的網(wǎng)購(gòu)。“最多的時(shí)候一天能送上門(mén)五六件快遞。稍不注意，他一個(gè)月花一兩萬(wàn)養(yǎng)老金買(mǎi)保健品都正常。我和兒女都勸阻過(guò)他，禁止他網(wǎng)購(gòu)，但他會(huì)鬧脾氣，說(shuō)你虐待他?！?/p>

　　每一天，除了看電視，在家里刷直播成為李冰丈夫消磨時(shí)間的方式，甚至在吃飯時(shí)，也會(huì)將直播間如聽(tīng)廣播一般播放著。而網(wǎng)購(gòu)?fù)驮谶@時(shí)發(fā)生。

　　為了阻止丈夫，李冰和丈夫甚至打起了“游擊戰(zhàn)”。她會(huì)提前囑托附近常上門(mén)的快遞員在送貨上門(mén)前給自己打電話(huà)，緊接著在收貨時(shí)強(qiáng)迫丈夫簽字退貨。但丈夫的辦法是，經(jīng)常直接在線(xiàn)下活動(dòng)中購(gòu)買(mǎi)保健品回家。

　　在保健品行業(yè)，有個(gè)不成文的規(guī)則是老年人的錢(qián)“好騙不好賺”，這也是“干爹干媽”模式能長(zhǎng)久存在的重要原因。為了不讓劣幣驅(qū)除良幣，大量面向老年人的直播間也衍生出不同的商業(yè)模式。

　　一般而言，線(xiàn)上線(xiàn)下融合模式需通過(guò)“高頻低客單價(jià)”的產(chǎn)品與老人形成持續(xù)互動(dòng)，將老人流量引導(dǎo)至線(xiàn)下的社區(qū)活動(dòng)、文藝活動(dòng)、公益活動(dòng)等，進(jìn)而向他們推薦旅游、課程類(lèi)等“低頻高客單價(jià)”產(chǎn)品，同時(shí)給一些康養(yǎng)機(jī)構(gòu)做品牌服務(wù)（廣告服務(wù)或策劃活動(dòng)）。

　　民政部數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，中國(guó)60歲以上人口已超過(guò)2.8億人，占總?cè)丝诘?9.8%。這意味著，隨著老年人消費(fèi)能力的提升，面向老年人的直播帶貨也能迎來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間。

　　為促進(jìn)老年人消費(fèi)，近年來(lái)，政策層面也在不斷發(fā)力。2019年，民政部發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大養(yǎng)老服務(wù)供給促進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)的實(shí)施意見(jiàn)》就提出，擴(kuò)大養(yǎng)老服務(wù)供給、促進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)，對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大就業(yè)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。

　?。?span style="text-align: justify; text-wrap: wrap;">經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）